После акции разделите клиентов на три группы: купили, проявили интерес без покупки и не дали заметного отклика. Каждой группе нужен свой следующий шаг. Покупателю можно предложить товар к уже купленному, заинтересовавшемуся — помочь с выбором, а молчавшему — пока не повторять то же предложение. Ниже разберём, какие признаки взять из отчёта о рассылке и истории покупок, как распределить клиентов по группам и что проверить перед следующим сообщением.
Какие данные нужны, чтобы оценить отклик на рассылку?
Начните с одной завершённой акции. Возьмите список её получателей и рядом отметьте доступные действия: переход по ссылке, ответ на сообщение, покупку. Для небольшого магазина достаточно выгрузки из сервиса рассылок и списка продаж за период акции. Если продажи проходят и в торговой точке, сопоставляйте покупку с получателем по номеру телефона, который уже есть в обоих списках.
Доставка сообщения означает только то, что сервис сообщил о доставке. Она не доказывает, что человек прочитал текст или запомнил предложение. Переход по ссылке показывает интерес к странице, но не покупку. Поэтому смотрите на действия отдельно: так проще выбрать следующее сообщение и не записать всех получателей в «заинтересовавшиеся».
Если в сообщении нет ссылки и клиент не ответил, реакцию трудно увидеть напрямую. Проверьте покупки за время акции, а для остальных оставьте пометку «нет заметного отклика». Это точнее, чем «клиенту неинтересно»: он мог увидеть предложение и прийти позже, но в доступных данных этого пока нет.
Для первого разбора хватит простой таблицы с номером клиента, датой отправки и отметками о действиях. Если база пока хранится без CRM, пригодится разбор о том, как разделить клиентов для SMS и Viber без CRM. Не переносите в таблицу всё подряд: для следующего сообщения нужны только признаки, по которым вы будете принимать решение.
Как распределить клиентов, если действий было несколько?
Задайте одно правило до разбора списка: покупка имеет приоритет перед переходом по ссылке, а переход или ответ — перед отсутствием заметного отклика. Человек мог сначала открыть страницу, затем задать вопрос и купить в магазине. Его следующее сообщение должно учитывать покупку, иначе он снова получит предложение приобрести уже купленный товар.
Смотрите на действия в пределах самой акции. Если магазин оценивает предложение, которое действовало до определённой даты, отделите покупки за это время от более поздних. Позднюю покупку тоже полезно сохранить в истории клиента, но не приписывайте её акции без ясной связи. Такой порядок помогает не смешивать отклик на сообщение с обычными продажами.
Ответы прочитайте вручную перед распределением. Вопрос о размере или наличии товара указывает на интерес. Жалоба, просьба решить проблему с заказом или отказ от сообщений требуют другого действия: передайте обращение сотруднику и уберите человека из следующей рекламной отправки. Автоматическая метка «ответил» здесь слишком груба.
Что отправить каждой из трёх групп после акции?
Купили во время акции
Сначала проверьте, что именно купил человек. Если покупка закрыла его задачу, повторять прежнее предложение не нужно. Магазин одежды, например, может сообщить о вещи, которая подходит к уже купленной, но только если она есть в продаже. Ещё один вариант — напомнить о доступном бонусе, когда он действительно начислен и понятны условия его использования.
Текст опирайте на факт покупки: «Вы выбрали куртку. Если подбираете к ней аксессуар, в магазине есть подходящие варианты». Не пишите «мы заметили, что вы заинтересовались курткой»: клиент уже её купил. Перед отправкой проверьте возвраты и изменения заказа, чтобы сообщение не ссылалось на покупку, которую отменили.
Перешли по ссылке или задали вопрос, но не купили
Этой группе помогите убрать препятствие. Если человек спрашивал о наличии, ответьте по конкретному товару. Если открыл страницу предложения, следующее сообщение может коротко напомнить условия и дать путь к товару. Уточняйте наличие и срок действия акции перед отправкой: старая ссылка или обещание закончившейся скидки создадут лишний разговор с продавцом.
Не начинайте с дополнительной скидки только потому, что покупки пока нет. Человек мог сравнивать размеры, ждать ответа или планировать визит в магазин. Сначала используйте то, что известно из его действия. Для тех, кто написал вопрос, личный ответ полезнее одинакового текста всей группе.
Не дали заметного отклика
Не отправляйте сразу копию акции с новой темой сообщения. Проверьте, подходит ли этим клиентам само предложение: покупали ли они эту категорию, были ли в магазине недавно, не получали ли уже похожее сообщение. Если связи с предложением нет, исключите их из повторной отправки. Для остальных подготовьте другой повод написать, например информацию о пополнении товара, которым они прежде интересовались.
Отсутствие перехода или ответа не означает отказ от магазина. Поэтому не ставьте этой группе автоматическую метку «потерянные клиенты». Сохраните дату последнего сообщения и посмотрите, что произойдёт при следующем уместном обращении.
Как понять, стоит ли повторять такую схему?
Перед следующей отправкой запишите цель для каждой группы. Для купивших это может быть повторная покупка подходящего товара, для заинтересовавшихся — завершение выбора, для молчавших — отклик на новое релевантное предложение. Затем проверьте, сколько людей совершили нужное действие, и сопоставьте это с затратами на сообщения и предложенную выгоду.
Сравнивайте группы осторожно: те, кто уже купил, изначально отличаются от тех, кто не проявил заметного отклика. Высокая доля покупок у первой группы сама по себе не доказывает, что следующее сообщение сработало лучше. Чтобы оценить пользу отправки, можно оставить часть похожих клиентов без дополнительного сообщения и позже сравнить их действия. Для небольшого магазина этот шаг допустимо сначала провести вручную.
Когда схема понятна, правила можно перенести в систему рассылок: после покупки клиент попадает в одну группу, после перехода без покупки — в другую. История действий помогает менять текст, а управление бонусами — проверять, какую выгоду человек действительно может получить. Начните с одной акции и поправьте правила по её итогам, прежде чем применять их ко всей базе.
Какие ошибки мешают выбрать следующее сообщение?
- Считать доставку чтением. Исправление: отделите технический статус сообщения от переходов, ответов и покупок.
- Отправлять покупателю прежнее предложение. Исправление: перед повторной рассылкой обновите список продаж и исключите уже купленный товар.
- Считать любой ответ интересом к акции. Исправление: прочитайте ответы и передайте вопросы по заказам сотруднику.
- Обещать бонус без проверки. Исправление: сверяйте начисление и условия использования до отправки текста.
- Оценивать успех только по числу переходов. Исправление: посмотрите, какие покупки последовали за сообщением и во что обошлась предложенная выгода.
Откройте отчёт по последней акции и поставьте рядом с одним получателем первую пометку: «купил», «проявил интерес» или «нет заметного отклика».
