Как выбрать момент для напоминания клиенту о следующем заказе

Лучший момент для напоминания о повторной покупке зависит от срока использования товара, частоты заказов и поведения конкретного клиента. В этой статье разберём, как рассчитать ориентировочную дату, какие данные собрать и как запустить коммуникации без постоянной ручной работы. Вы сможете составить простой календарь сообщений для интернет-магазина, салона, сервиса или другой компании и связать его с историей покупок и бонусной программой.

Как определить срок следующей покупки?

Начните с товара, а не с даты рассылки. У каждого продукта свой цикл использования: косметика заканчивается раньше бытовой техники, корм покупают чаще, чем аксессуары, а расходники для автомобиля зависят от пробега и условий эксплуатации. Если отправить напоминание слишком рано, клиент ещё не успеет закончить товар. Если написать поздно, он уже может купить замену в другом месте.

Для первой настройки возьмите историю заказов за несколько месяцев и сгруппируйте покупки по товару или категории. Посмотрите, через сколько дней один и тот же человек обычно возвращается за аналогичным продуктом. Если данных мало, используйте срок, который указал производитель, или оценку продавца. Такой ориентир позже уточняют по фактическим заказам.

Для расчёта удобно использовать простую формулу:

дата напоминания = дата последней покупки + средний срок использования товара − запас времени.

Запас времени нужен, чтобы клиент успел оформить заказ и получить товар до того, как прежний запас закончится. Его размер зависит от доставки, наличия продукта и привычек покупателей. Для товара ежедневного спроса это может быть несколько дней, для услуги с предварительной записью — более длинный период.

Какие данные нужны для расчёта?

• дата последнего заказа;
• название товара или категория;
• количество купленных единиц;
• интервал между предыдущими заказами;
• канал, через который клиент обычно оформляет покупку;
• сведения об отменах, возвратах и незавершённых заказах.

Не смешивайте товары с разным сроком использования. Покупатель, который заказал шампунь, крем и подарочный набор, не обязательно будет готов повторить весь заказ в одну дату. Лучше создать отдельные правила для категорий и отправлять рекомендацию по тому продукту, который с наибольшей вероятностью закончился.

Как связать напоминание с поведением клиента?

Одинаковый срок подходит не всем. Один клиент заказывает корм каждые четыре недели, другой берёт большую упаковку раз в два месяца. Поэтому календарь стоит корректировать по истории покупок. В материалах о RFM-анализе клиентской базы такой подход строится вокруг давности, частоты и ценности покупок: эти признаки помогают разделять активных, редких и давно не возвращавшихся клиентов.

Для малого бизнеса достаточно четырёх рабочих сегментов:

Такой подход помогает не превращать каждое сообщение в скидочное предложение. Клиенту можно напомнить о товаре, показать подходящий размер или сообщить, что нужная позиция снова есть в наличии. Персонализация SMS включает имя, историю покупок, предпочтения и рекомендации, поэтому сообщение воспринимается точнее, когда в нём есть конкретный контекст заказа (источник: «Персонализация в SMS-кампаниях: от приветствия до рекомендаций», IBZ Source).

Если бизнес использует бонусы, их можно показывать как дополнительную причину вернуться, но не делать единственным содержанием сообщения. Например: «Анна, срок привычного заказа подходит к концу. В вашем профиле доступны бонусы. Повторить покупку: ссылка». Сначала клиент понимает, зачем ему написали, и только потом видит информацию о вознаграждении.

Как построить календарь коммуникаций?

Календарь лучше разделить на этапы. Одного сообщения достаточно для товара с понятным коротким циклом, но для дорогой покупки или заказа с доставкой нужна последовательность. Главное правило — каждое следующее сообщение должно учитывать предыдущее действие клиента.

1. После покупки. Зафиксируйте товар, дату, количество и предполагаемый срок использования. Здесь же можно отправить инструкцию по применению или уходу.
2. Перед расчётной датой. Напомните о повторном заказе и предложите знакомый товар. Сообщение должно отвечать на вопрос, что именно клиент может заказать снова.
3. В расчётную дату. Если реакции не было, отправьте короткое напоминание с понятным способом оформления заказа.
4. После пропущенного срока. Проверьте наличие товара, возврат или отмену. Затем запустите отдельный сценарий для клиентов, которые не купили повторно.

Пример для магазина расходных товаров: через день после покупки клиент получает подтверждение и совет по использованию; ближе к предполагаемому окончанию упаковки — напоминание о повторном заказе; спустя несколько дней без действия — сообщение с подборкой совместимых товаров. Если покупатель оформил заказ после первого сообщения, остальные напоминания нужно остановить.

Для автоматизации используют события: покупка, дата доставки, отсутствие нового заказа, открытие сообщения или переход по ссылке. В каталоге iDiscount.by такая логика естественно соединяется с автоматизацией рассылок, аналитикой поведения и управлением бонусами. Сценарий можно настроить под категории товаров, а затем смотреть, какие даты дают заказы и где клиенты перестают реагировать.

Для сообщений по действиям клиента полезно заранее описать условия в таблице:

Триггерная коммуникация запускается после события по заданному правилу, а follow-up продолжает контакт после регистрации, заказа или другого действия клиента. Такое разделение помогает не отправлять человеку одно и то же сообщение несколько раз и заранее определить, когда цепочка заканчивается.

Как написать напоминание без навязчивости?

В хорошем сообщении есть четыре элемента: обращение, причина контакта, конкретный товар и простой следующий шаг. Не перегружайте текст характеристиками и длинным перечнем акций. Клиент уже знаком с продуктом, поэтому ему нужно быстро понять, что именно пора заказать и как это сделать.

• «Ирина, крем, который вы покупали 30 дней назад, скоро может закончиться. Повторить заказ можно в личном кабинете».
• «Напоминаем о расходниках для фильтра. Подобрали тот же комплект, что был в прошлом заказе».
• «Ваш обычный заказ ещё не оформлен. Проверьте наличие нужного товара и выберите удобную доставку».

Не называйте срок использования точным, если он зависит от количества человек, частоты применения или размера упаковки. В таком случае лучше написать «приближается время следующего заказа» и дать клиенту возможность изменить периодичность. Если покупатель уже оформил заказ, получил возврат или пожаловался на товар, рекламное напоминание нужно исключить из цепочки.

Канал выбирайте по привычке аудитории и типу сообщения. SMS подходит для короткого напоминания и ссылки на заказ, email — для подборки и подробной инструкции. Важные статусы заказа лучше отделять от маркетинговых предложений, чтобы клиент сразу понимал назначение сообщения. Для сценариев с SMS можно изучить материал «Как настроить автоматические SMS по действиям клиента».

Какие ошибки мешают повторным заказам?

• Одна дата для всех. Средний срок по категории не учитывает размер упаковки и личный ритм клиента.
• Напоминание без товара. Фраза «пора повторить покупку» требует от человека лишнего поиска.
• Продолжение цепочки после заказа. Система должна остановить старые сообщения сразу после новой покупки.
• Скидка вместо причины. Сначала объясните, почему клиент получил сообщение, затем покажите бонус или специальное условие.
• Отсутствие проверки возвратов. После возврата товара прежний срок нельзя использовать для нового напоминания.
• Нет анализа результата. Сравнивайте не только отправленные сообщения, но и переходы, заказы, повторные покупки и долю клиентов, которые перестали реагировать.

Календарь повторных коммуникаций начинает работать, когда дата контакта связана с реальным сроком использования товара и историей конкретного клиента. Поэтому сначала настройте один понятный сценарий, проверьте реакцию по сегментам и только потом добавляйте новые категории, рекомендации и бонусы.