Сравните повторные покупки двух похожих групп клиентов за один и тот же период: одна получит новое бонусное предложение, другая продолжит покупать на прежних условиях. Такая проверка поможет небольшому бизнесу отделить эффект предложения от сезонного спроса и привычки клиентов возвращаться. Ниже разберём, как выбрать участников, посчитать долю повторных покупок и проверить расходы на бонусы. Начать можно с таблицы и истории заказов, без сложной аналитической системы.
Что именно проверять в программе лояльности?
Выберите одно изменение: бонус за следующую покупку, напоминание о доступном балансе или предложение для клиентов, которые давно не возвращались. Если одновременно поменять правила начисления, текст сообщения и ассортимент, будет трудно понять причину результата.
Сформулируйте вопрос до запуска. Например: «Повышает ли бонусное предложение долю клиентов, которые совершают следующую покупку?» Запишите, кто получит предложение, какое действие вы ждёте и когда подведёте итог. Так критерий успеха не изменится после просмотра продаж.
Число участников программы само по себе не отвечает на этот вопрос. Для новых клиентов полезно считать долю второй покупки, для активных — частоту покупок и прибыльность, для неактивных — долю тех, кто вернулся, и их дальнейшие покупки (источник: Giftery.by, «Сегментация клиентов: как подобрать программу лояльности»).
Если бонусы уже действуют, проверяйте новое предложение поверх обычных условий. Не отменяйте обещанные преимущества ради сравнения. Такой тест покажет дополнительный эффект конкретного предложения, но не ответит на вопрос о пользе всей программы с момента её запуска.
Как разделить клиентов и выбрать срок проверки?
Возьмите клиентов с похожей историей. Для первого теста подойдут покупатели, которые сделали первую покупку примерно в один период и ещё не вернулись. Постоянных покупателей и тех, кто давно пропал, лучше проверить отдельно: у них разные причины для следующего визита.
Период неактивности определяйте относительно обычного цикла покупки. Магазину расходных материалов и продавцу сезонных товаров нужны разные сроки ожидания следующего заказа. Этот принцип используют и при сегментации участников программы лояльности (источник: LoyalClub, «Сегментация клиентов в программе лояльности: как разделить базу и увеличить продажи»).
- Выберите один сегмент и зафиксируйте список участников до начала проверки.
- Разделите список случайным образом на группы примерно одинакового размера. Не поручайте продавцам выбирать, кому достанется предложение.
- Отправьте новой группе предложение, а для группы сравнения сохраните обычные условия.
- Назначьте общую дату окончания с учётом привычного срока следующей покупки.
- До этой даты не меняйте условия теста и отмечайте другие акции, которые затрагивают участников.
Случайное распределение уменьшает риск собрать в одной группе только самых активных покупателей. После разделения всё же проверьте историю: нет ли заметного перекоса по давности покупок и сумме заказов. При маленькой базе случайность легко влияет на результат.
Если клиент покупает и на сайте, и в торговой точке, учитывайте оба канала. Иначе визит в магазин будет выглядеть как отсутствие повторной покупки. Подготовить такую связку поможет материал о том, как объединить офлайн- и онлайн-покупки в одну программу лояльности.
Какие показатели считать после предложения?
Главный показатель для такого теста — доля клиентов с повторной покупкой. Считайте её по всем участникам каждой группы, в том числе по тем, кто не открыл сообщение или не использовал бонусы. Иначе в расчёт попадут преимущественно люди, которые уже проявили интерес.
Доля повторных покупателей = число участников, которые совершили следующую покупку за срок проверки / общее число участников группы. Рядом запишите оба исходных числа. Так будет видно, насколько вывод зависит от отдельных заказов.
Заранее договоритесь, какую покупку учитывать: например, оплаченный заказ без полной отмены или возврата. Используйте одно правило для обеих групп. Сравнивайте покупки за одинаковый срок, а не накопленные итоги за разные периоды.
- Доля повторных покупателей показывает, какая часть группы вернулась.
- Число заказов на участника помогает заметить изменение частоты покупок.
- Выручка на участника показывает, сколько продаж пришлось на всю группу, включая тех, кто ничего не купил.
- Маржа после бонусов и расходов на сообщения помогает проверить экономику предложения.
Для расчёта в белорусских рублях используйте фактическую сумму оплаты и себестоимость товаров. Если оплата уже уменьшена на списанные бонусы, повторно вычитать их из маржи нельзя. Начисленные, но ещё не использованные бонусы отмечайте отдельно: расходы по ним могут появиться после окончания теста.
Открытия сообщений и переходы по ссылкам полезны для проверки рассылки, но не заменяют покупки. Клиент мог прочитать предложение и ничего не заказать. Или прийти в магазин без перехода по ссылке.
Как отделить эффект бонусов от сезонности и рассылки?
Запускайте обе группы одновременно. Сравнение с прошлым месяцем легко искажают сезонный спрос, изменение цен или наличие товара. Группа сравнения проходит через те же календарные события, поэтому помогает увидеть, отличается ли поведение клиентов после предложения.
При этом условия должны оставаться сопоставимыми. Если только одна группа увидела дополнительную акцию или столкнулась с отсутствием нужного товара, отметьте это в результатах. При заметном различии условий лучше повторить проверку, чем приписывать весь результат бонусам.
Есть и другая тонкость: бонусное предложение в сообщении проверяет совместный эффект бонуса и напоминания. Если нужно оценить именно бонус, обеим группам потребуется сопоставимое сообщение, но только одна получит новое бонусное условие. Участники при этом сохраняют все преимущества, которые уже были им обещаны.
Само напоминание тоже заслуживает отдельной проверки. Для такого сценария пригодится разбор, как вернуть клиента после первой покупки цепочкой писем без программы лояльности. Не смешивайте его с первым тестом, если хотите понять вклад каждого инструмента.
Перед выводом посмотрите на результат целиком. Рост повторных покупок при снижении маржи требует пересмотра бонусного предложения. А если клиенты просто купили раньше, после окончания акции возможна пауза. Поэтому продолжите наблюдение за следующими покупками в обеих группах.
Небольшое различие на маленькой базе ещё не доказывает эффект. Повторите проверку на другой сопоставимой группе. Если данных мало, зафиксируйте результат как предварительный и не распространяйте условия сразу на всю базу.
Для ручной проверки хватит таблицы с группой клиента, датой предложения и последующими заказами. Когда сценариев станет больше, понадобится связка аналитики поведения, управления бонусами и автоматических рассылок. Она должна передавать событие покупки в сценарий и останавливать напоминание, если клиент уже вернулся. В сравнении RetailCRM и Mindbox описаны именно такие базовые инструменты: сегментация, сообщения по действиям покупателя и управление программой лояльности (источник: RetailCRM, «RetailCRM или Mindbox: чем отличаются и что выбрать»).
Типичные ошибки при проверке программы лояльности
- Сравнивать участников программы со всеми остальными покупателями. Люди, которые сами вступили в программу, уже могут чаще покупать. Исправление: случайно распределять клиентов одного сегмента.
- Учитывать только тех, кто потратил бонусы. Такой расчёт исключает отсутствие реакции. Исправление: сохранять в знаменателе всех участников группы.
- Завершать тест сразу после удачного дня. Результат зависит от момента остановки. Исправление: дождаться даты, которую выбрали до запуска.
- Оценивать только выручку. Бонусы способны увеличить продажи и одновременно уменьшить маржу. Исправление: учитывать себестоимость и расходы на предложение.
- Менять несколько условий по ходу проверки. Причина результата становится неясной. Исправление: сохранить текущие правила до окончания теста, а следующую идею проверить отдельно.
Сейчас за две минуты запишите один вопрос для проверки по шаблону: «Увеличивает ли [конкретное бонусное предложение] долю повторных покупок среди [одного сегмента клиентов] за [обычный для них срок следующей покупки]?»
