Посмотрите не только на то, сколько раз клиенты получили награду, но и на то, сколько человек могли её выбрать. Сравните награды по доступности, просмотрам и фактическому использованию, а затем проверьте, что мешает выбору: непонятные условия, слишком высокий порог или отсутствие нужного товара. В статье разберём, какие данные собрать небольшому бизнесу, как прочитать их без сложной аналитики и что менять в каталоге наград по итогам проверки.
Какие данные покажут реальный выбор клиента?
Начните с выгрузки истории бонусных операций за период, который включает обычные рабочие дни и привычные для вашего бизнеса колебания спроса. Для каждой награды понадобятся её название, условия получения, число клиентов, которым она была доступна, и число клиентов, которые её использовали. Если клиенту нужно самому выбрать награду в приложении или сообщении, добавьте число просмотров и нажатий.
У небольшого магазина данные часто лежат в разных местах: бонусы — в системе лояльности, покупки — в учётной системе, предложения — в истории рассылок. Сведите их по одной и той же награде и одному периоду. Если сведений о просмотрах нет, так и отметьте: история списаний покажет использование, но не объяснит, видел ли клиент предложение.
Отдельно запишите, когда награда закончилась или перестала действовать. Подарок, которого не было в наличии, нельзя честно сравнить с бонусом, доступным весь период. Та же проблема возникает, если условия изменили посреди проверки, а в отчёте оставили прежнее название награды.
Как отличить непопулярную награду от труднодоступной?
Разберите путь клиента по порядку: получил ли он право на награду, увидел ли предложение, выбрал ли его и смог ли воспользоваться. На каждом переходе причина отказа будет другой. Например, клиенту хватает бонусов на подарок, но продавец не напоминает о нём на кассе. По одной истории списаний такой подарок выглядел бы непопулярным.
| Что видно в данных | Что проверить | Первое действие |
|---|---|---|
| Наградой пользуются редко, и право на неё получают редко | Порог и срок действия | Предложить более доступный вариант для проверки спроса |
| Награда доступна, но её редко выбирают | Понятно ли описание и видят ли его клиенты | Показать предложение там, где клиент проверяет бонусы |
| Награду выбирают, но не используют | Наличие, порядок получения и ограничения | Убрать препятствие при выдаче |
| Наградой пользуются часто | Расходы бизнеса и покупки после использования | Решить, сохранять ли условия |
Сравнивайте награды с похожими условиями. Если один вариант доступен после первой покупки, а другой требует долгого накопления, простое число списаний мало что скажет о предпочтениях. Полезно также разделить клиентов по истории покупок: новому покупателю и постоянному гостю доступны разные бонусы. Принцип такой сегментации описан в материале «Сегментация клиентов в программе лояльности: как разделить базу и увеличить продажи».
Как решить, какие награды оставить или обновить?
Для каждой награды сопоставьте клиентский выбор и расходы бизнеса. Клиенты охотно берут подарок? Проверьте, есть ли он обычно в наличии и сколько стоит его выдача. Если награду почти не используют, сначала исправьте очевидные препятствия, а уже потом убирайте её из каталога. Так вы не исключите предложение только потому, что о нём забыли рассказать.
При обновлении сохраните часть привычных наград и замените один вариант, который после проверки так и не стали выбирать. Условия нового предложения запишите заранее: кому оно доступно, где клиент его увидит и как сотрудник выдаст награду. После запуска сравните выбор среди клиентов, которым действительно были доступны старый и новый варианты.
Наградой не обязательно делать скидку. Если покупателю важны сервис или ранний доступ, проверьте такой вариант рядом с бонусом на покупку. В статье о нематериальных наградах в программе лояльности собраны идеи для такой проверки. Выбирайте только то, что сможете выполнить без исключений для отдельных клиентов.
Здесь помогает связка управления бонусами, аналитики поведения и автоматизации рассылок: она позволяет видеть, кому награда доступна, кто ею воспользовался и кому ещё уместно о ней напомнить. Сообщение отправляйте по конкретному поводу, например перед окончанием срока доступной награды. Если такие напоминания уже работают, проверьте частоту рассылок в программе лояльности, чтобы один клиент не получал повторные сообщения без необходимости.
Какие ошибки мешают прочитать результаты?
- Считать только выдачи наград и не учитывать клиентов, которым награда была доступна. Добавьте в отчёт число таких клиентов.
- Смешивать просмотры, выбор и использование в одну графу. Записывайте каждое действие отдельно, если система позволяет его увидеть.
- Сравнивать награды за разные периоды без пометки об изменении условий. Отмечайте дату изменения рядом с названием предложения.
- Убирать награду сразу после слабого результата, не проверив наличие и объяснение условий. Сначала пройдите путь клиента от сообщения до выдачи.
Для первой проверки откройте историю списаний и выпишите награду, которой пользовались реже остальных. Затем ответьте на один вопрос: сколько клиентов вообще могли её получить за тот же период? Если такой графы нет, добавьте её в следующий отчёт — с неё начнётся осмысленное сравнение.
